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  来源:大公快消

  白酒行业中,渠道生态的稳定性是企业发展的核心竞争力之一。四川郎酒作为川酒“六朵金花”之一,凭借“一树三花 ”的产品矩阵和高端化布局 ,曾稳居行业前列 。

  但在近日,山东临沂鼎天名品商贸有限公司(下称“临沂鼎天”)与郎酒近20年的合作纠纷受到业内关注,虽然此次纠纷已正式落幕 ,但这一纠纷背后折射出的郎酒渠道管理顽疾,更揭开了其近年来在价格体系、库存管控 、财务结构等方面的多重隐忧。

  一场近20年合作的尴尬收尾

  2026年春节前夕,一则自称临沂鼎天财务人员的男士发布的视频在网络流传 ,视频中该男士表示,自己已在郎酒成都总部大楼外等候多日,却始终未得到郎酒方面的对接回应。不过 ,该视频随后被作者删除 ,未留下完整影像记录 。而这一视频背后,是临沂鼎天与郎酒近20年合作积累的矛盾总爆发。

  临沂鼎天相关负责人李畅(化名)向大公快消介绍,临沂鼎天与郎酒的合作始于2007年 ,前10年双方合作顺畅,临沂鼎天凭借成熟的本地渠道,让郎酒在临沂市场实现了良好的销量突破 ,成为郎酒在鲁南地区的核心合作伙伴之一。彼时,白酒行业处于上升周期,消费需求旺盛 ,郎酒的产品力与经销商的渠道力形成互补,双方实现互利共赢 。

  转折发生在2022年,随着白酒行业进入深度调整期 ,消费需求放缓,郎酒产品动销陷入停滞,临沂鼎天的库存开始持续积压。李畅提到 ,纠纷爆发前 ,临沂鼎天的库存体量已达5000万元,其中不仅包含红二郎、青二郎等实物产品,还叠加了未结算的费用和预付款 ,库存高企直接导致其回款能力大幅下降。

  所谓“回款”,指经销商将产品销售后,将销售款项按约定时间支付给厂家的行为 ,对厂家而言,回款是营收确认、现金流稳定的核心支撑;对经销商而言,回款能力直接反映其经营健康度 。“预付款 ”则是经销商按照厂家要求 ,在发货前提前支付的货款,目的是保障厂家的资金流,临沂鼎天与郎酒的合作采用“先打全款再发货”的模式 ,这也是白酒行业较为常见的合作方式,却也将更多资金压力转移到了经销商身上。

  2023年,郎酒对临沂市场实施渠道扁平化调整 ,成为双方矛盾升级的关键节点。所谓“渠道扁平化” ,是指厂家减少中间经销商层级,直接对接县域代理商 、市区团购商等终端渠道,目的是降低渠道成本、提升市场响应速度 。但在临沂市场 ,这一调整却打破了原有平衡——原本全临沂仅临沂鼎天一家核心经销商的格局,被调整为十余家代理商、团购商并存,直接导致市场价格体系混乱 ,出现严重的“价格倒挂 ” 。

  据李畅透露,其代理的郎酒核心产品价格倒挂现象十分突出:青花郎拿货价885元/瓶,市场实际成交价仅600出头 ,单瓶差价超200元;红十五拿货价319元/瓶,市场价200出头,单瓶差价近100元;红二十五拿货价489元/瓶 ,市场价330-350元,单瓶差价也达100多元。

  郎酒虽针对不同产品推出了政策支持,比如青花郎侧重会员招募 、品鉴会补贴 ,红花郎侧重宴席渠道支持 ,但这些支持均不允许抵扣产品价格,厂家要求的指导销售价远高于市场实际成交价,费用支持根本无法弥补价格倒挂带来的亏损 ,导致临沂鼎天的产品完全无法正常出货,库存积压进一步加剧,回款能力持续恶化 ,厂家也随之减少费用投入,双方陷入“库存高企—回款不足—费用缩减—动销更难”的恶性循环。

  矛盾的最终爆发点出现在2026年1月底,郎酒突然向临沂鼎天提出取消合作 ,且未提前透露任何风声 。李畅认为,郎酒取消合作的核心原因,是临沂鼎天近两年回款大幅下滑——从以往年回款一两千万元降至几百万元 ,无法满足厂家的业绩考核要求。

  双方的诉求分歧十分明显:临沂鼎天方面表示,愿意接受取消合作的结果,但核心诉求是郎酒立即返还2023年年底一次性打款的2000多万元预付款(该笔款项因郎酒以“库存过大”为由拒绝发货 ,已在郎酒账上积压超两年 ,导致临沂鼎天资金链紧张),同时希望厂家投入费用协助消化现有实物库存,实物库存可配合郎酒新招商的经销商完成交接、挪移;而郎酒方面 ,除了突然取消合作外,对返还预付款的诉求采取拖延、敷衍态度,甚至拒绝沟通 ,郎酒总经理梅刚更是直接回绝了临沂鼎天年前回款的请求。

  为追回预付款,临沂鼎天的财务总监前往郎酒成都总部沟通,甚至放出“不回款就不回来过年 ”的表态 ,但仍未获得郎酒方面的积极回应 。不过,2月13日,李畅向大公快消表示 ,“厂家已跟我们联系沟通”,另有知情人士透露“问题已经解决”。

  值得注意的是,大公快消就此次合作纠纷联系郎酒销售公司相关负责人时 ,对方并未就纠纷细节 、预付款返还等问题进行回应 ,仅表示“请直接联系临沂鼎天相关负责人 ”。截至本文发稿,此次纠纷的具体解决方案尚未公开 。

  此外,临沂鼎天的遭遇并非个例。据李畅透露 ,郎酒在临沂新招的县域代理商、市区团购商,因体量较小,年均签约金额仅一两百万元 ,库存积压问题相对较轻,但同样面临郎酒产品销售艰难、价格倒挂的困境。而临沂鼎天自身并非仅经营郎酒,同时还运营茅台 、五粮液 、泸州老窖等头部白酒品牌 ,仅郎酒品牌出现严重的库存和合作纠纷问题 。

  全域承压,压货、价格倒挂、经销商流失成顽疾

  事实上,临沂鼎天与郎酒的合作纠纷并非孤立事件 ,而是郎酒近年来渠道困境 、经营隐患的一个缩影。结合公开媒体报道信息,郎酒近两三年在渠道、质量、财务 、战略等多个领域负面信息频发,原本高调提出的“351工程 ”(2024-2033年营收实现300亿、500亿、1000亿) ,正面临多重挑战。

  除了临沂市场的纠纷 ,郎酒全国范围内的渠道乱象已成为常态,核心问题集中在压货 、价格倒挂、经销商流失三个方面 。

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾表示,2019-2022年郎酒为冲击IPO ,曾连续采取“压货式招商”策略,部分区域单店库存达30-50万元,大户库存甚至超过千万元 。所谓“压货” ,即厂家为完成业绩目标,强行要求经销商增加进货量,即便经销商已有大量库存、动销困难 ,仍需按要求打款进货,这与临沂鼎天“为配合郎酒业绩任务,即便库存高企仍提前打款 ”的遭遇高度一致。

  当白酒行业进入2023-2025年深度调整期 ,消费需求进一步放缓,动销骤减,经销商为缓解资金压力 ,只能低价套现 ,进而导致价格倒挂现象蔓延至郎酒全产品线。据腾讯新闻报道,郎酒高端核心产品青花郎官方指导价为1499元/瓶,但市场实际成交价长期在500-700元区间徘徊 ,截至2026年2月25日,“今日酒价”显示的青花郎价格仅有650元,长期跌破千元价格带 。

  价格倒挂直接导致经销商持续亏损 ,不少经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境。据《酒业家》年度行业调查数据显示,2025年郎酒经销商的流失率超过20%,大量经销商因亏损选择退出郎酒经销体系。更令人担忧的是 ,有经销商向中国经济网透露,郎酒部分区域存在“退网不退钱 ”的现象——经销商选择退出经销体系后,厂家不返还其前期垫付的费用 ,而是以郎酒产品代替,这一做法不仅加剧了经销商的不满,也为市场窜货埋下隐患 。

  值得注意的是 ,郎酒高层曾多次表态“不会过度压货 ,要让经销商赚钱”,但基层执行层面却严重脱节。2019年,郎酒集团董事长汪俊林在经销商大会上曾坦言 ,“经销商不赚钱,责任全在我”。

  战略失衡,千亿目标脱离实际?

  不过 ,到了2023年9月8日,汪俊林又提出了“百年郎酒 ”总纲领,宣布“351工程” ,计划2024-2033年间,营收分步达到300亿 、500亿、1000亿,试图跻身白酒千亿俱乐部 。但这一目标被业内人士普遍认为“脱离实际”。

  众所周知 ,目前中国白酒行业仅有贵州茅台一家企业营收突破千亿,茅台从2012年的264.6亿元增长至2021年的1095亿元,用了近10年时间;“白酒二哥 ”五粮液2011年营收就突破200亿元 ,但至今仍未冲进千亿阵营。而郎酒并未公布近年来的实际收入 ,但业内估计其2024年的营收仅在200-300亿元区间,要实现“3年300亿、5年500亿 、10年千亿”的目标,年均复合增长率需保持在20%以上 ,而白酒龙头企业近五年的平均复合增速仅为10%-15%,在白酒行业存量竞争 、酱酒增速放缓的背景下,这一目标实现难度可想而知 。

  柏文喜分析指出 ,郎酒要实现千亿目标,仍面临五大挑战:其一,大单品支撑力薄弱。要实现700-1000亿元营收 ,郎酒需打造2-3个年销超百亿的超级单品。然而目前其高端主力产品青花郎销售规模仅约60亿元,且价盘失守,红花郎、小郎酒、兼香系列各自30-50亿 ,无法形成梯队接力 。

  其二,渠道承载力面临考验 。郎酒至今未上市,融资渠道有限 ,过去靠“大商+压货”快速起量 ,已造成经销商大面积失血;若要2030年翻倍至千亿,需再吸纳数千家高质量经销商,但在价格倒挂 、老库存未清的局面下 ,优质渠道商加盟意愿极低。

  其三,行业增长空间受限。2025年白酒行业整体销量连续五年下滑,千元以上高端酒容量约1500亿元、年均增速降至5%左右;即便郎酒拿下10%的高端份额 ,也只150亿,仍需在500元以下红海再夺800亿,竞争难度呈指数级上升 。

  其四 ,财务结构存在隐忧。2020年底存货已高达101亿元,占总资产40%;若未来七年销售翻番,按同等周转率计算存货需再增80–100亿元 ,在企业尚未上市、现金流紧绷的背景下,资金链风险极高。

  其五,战略节奏陷入两难 。郎酒一方面强调“存十卖一 ”“控量保价 ”的价值经营理念 ,另一方面又必须保持年均25%以上的复合增长率才能实现千亿目标;两者在实操中互相掣肘——要增速就要多出货 ,多出货就得以折扣换库存,价格体系更难修复,形成“增速-倒挂”死循环。

  除了在渠道乱象之外 ,郎酒的产品质量也频繁引发争议,成为其经营发展的“绊脚石”。

  产品质量方面,郎酒近年来多次陷入“异物门 ” ,品控能力备受质疑 。据ZAKER新闻报道,2024年2月,有消费者在社交平台发布视频 ,显示一瓶未开封的顺品郎酒内存在不明异物和大量白色渣滓,晃动酒瓶后,异物会在酒液中悬浮移动。

  这并非郎酒首次出现质量问题 ,早在2013年,黑龙江晨报就曾报道,哈尔滨市民王先生在超市购买的两瓶“贵宾郎”酒中 ,有一瓶发现大量碎小白色渣滓和长线状悬浮物 ,当时厂家给出的解释是“脂析出物”,声称是粮食酿造过程中产生的物质,低温下易结晶 ,但消费者对此并不认可。

  更值得关注的是,郎酒部分产品在二手平台 、直播间出现“开盖酒 ”“换瓶酒”等乱象,进一步冲击品牌口碑 。据光明网报道 ,二手平台上有商家售卖开盖核销的红花郎(15),每瓶售价266元,还有商家将品鉴装郎酒倒入正品瓶中售卖 ,售价低至238元;青花郎也有商家售卖“开盒不开盖”的产品,售价仅289元,远低于官方旗舰店700元以上的售价 ,这些低价乱象不仅加剧了价格倒挂,也让消费者对产品真伪产生质疑。

  从临沂市场的价格倒挂、预付款积压,到全国范围内的经销商流失、质量投诉 ,再到千亿目标的争议 ,郎酒正面临前所未有的经营压力。如今,临沂鼎天与郎酒的合作纠纷虽已落幕,但如何解决全域渠道乱象 、弥补品控漏洞等问题 ,将是其未来面对的核心课题 。


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